国际市场营销案例.ppt

案例一 本田汽车在欧洲 介绍 § 本田汽车最初在上个世纪 60年代早期进入欧 洲市场，开始时仅销售摩托车。而汽车业务 进入欧洲很晚，并且相对摩托车而言很不成 功，尤其是其前五年。尽管在北美市场获得 巨大成功，欧洲市场仍然在挣扎前进。本田 的管理人员对其全球战略争论不休，难道全 球战略仅仅是黄粱美梦还是其欧洲战略有什 么失误 本田的历史 § 本田宗一郎在 1946建立了本田 技术研究所 （现称本田技研工业股份有限公司），最初 生产摩托车并在上世纪 50年代时在日本获得 巨大成功。在 1956年，本田进入美国市场， 通过有效的定位销售小型摩托车。到了上世 纪 60年代，公司开始生产汽车并参与 F-1赛事 。多亏了在 F1上的努力，本田不光在日本， 而且在全世界都被认为是科技领先公司。 § 到了上世纪 90年代，由于公司技术和市场销 售部门之间的紧张关系，本田面临着严重的 管理问题。情况变得十分严重，导致公司的 创立者和技术方面的倡导者本田宗一郎被迫 离职，因为他忽视重要的市场决策。从此， 公司在市场和技术方面更加平衡，到了 1999 年，本田在日本市场仅次于丰田。公司最大 的成功在其使命说明书中可见一斑 ‘‘pleasure in buying, selling and producing,’’ and ‘‘Beat GM, not Toyota.’’ § 本田现在全球有 25个工厂，业务覆盖汽车、 摩托车、金融服务、发电产品和工具。在 2004财年，本田 83的收入来自于汽车业务 。 汽车产业 § 世界汽车产业处于生命周期的成熟期。到了 上世纪 90年代，汽车产业出现了明显的过剩 现象，从而导致了兼并和结盟。到了 90年代 晚期，产业专家认为全球只会剩下 6到 7个竞 争者，其余的公司只能在不缺市场销售。在 过去 10年，戴姆勒克莱斯勒（现已分家）并 购了三菱的主要股份， GM控股了 Fiat 和 Saab， Ford 收购了 Volvo, Jaguar, 和 Mazda， Renault 成为了日产的主要股东。 § 全球范围的生产和销 售成为消减成本的重 要途径，即通过研发 通用平台或引擎以及 共同采购。 § 与欧美对手不同，日 本汽车公司包括本田 并不采用兼并的办法 进行扩张。为了保住 全球竞争者的地位， 本田通过在地区市场 建设新厂的方式实现 扩张，下表显示本田 现为全球第 7大汽车制 造商。 本田在欧洲 § 本田现在有 5个运营区域北美、南美、日本 、亚洲 -大洋洲和欧洲。欧洲分部包括欧洲、 中东和非洲。本田 1961年作为摩托制造商进 入欧洲，多年后才引入汽车。在 1986年，本 田在英国开始生产发动机， 6年后在英国 Somerset 的 Swindon 发布其面对欧洲的产品 。 1999年本田在土耳其设厂，主要面对中东 和东欧市场。欧洲的业务只占其全球业务的 一小部分 。 § 欧洲市场销售额过低有不少原因。本田很晚 才进入欧洲市场， 1992年才建立整车制造厂 ，那时候本田在日本也不很大。在 1992年以 前欧洲本田要从美国进口汽车，因而公司无 法在欧洲采取主动进攻的战略 。欧洲市场不 成功的一个重要原因在于市场的高度饱和。 诸如 Saab, Volvo, BMW, Audi, Volkswagen, DM, Opel, Renault, Peugeot, 和 Fiat 等公司 已经统治了欧洲市场多年。此外，其它外国 公司如 Toyota, Nissan, Ford, 和 Hyundai 也 使得欧洲市场竞争十分激烈。 § 在 2001年，大众在 欧洲市场占有率排 名首位， 17.6， 标致排名第二， 15.8。雷诺、福 特、菲亚特和通用 大约占 10，而丰 田、宝马和奥迪约 为 5。本田只占 到 2.4。下图显示 了本田在欧洲市场 的定位。 本田在欧洲的营销 § 欧洲最大的市场是德国、英国、意大利和法 国。 § 产品 本田欧洲的制造厂在英国，因此在英 国的型号最多，有 20个，在德国有 16个，意 大利 11个，法国 9个。法国和意大利市场的产 品在德国和英国都有，而英国有些信号其它 市场没有，包括柴油发动机产品。 § 价格 本田在欧洲的价格与本地制造商类似 型号的产品价格相当。 下表显示了本田 1.4升 Jazz与类似产品的价格。这说明本田试图与 竞争对手处于同一价位。 § 分销 本田汽车和摩托车的形象是捆绑在一 起的，因此在欧洲本田的汽车和摩托车分销 渠道也是一样的。英国和土耳其生产的汽车 销售到欧洲、中东和非洲。本世纪早期由于 欧元相对美元贬值，英国产的汽车也出口到 美国 。 § 促销 本田在欧洲的促销策略无论在哪国国 家都基本一样。公司花费很少资金在促销上 面，因为公司相信其在 F1的成功，以及在燃 油效率上的能力足够让其在欧洲成功。公司 依靠口碑传播向潜在顾客销售，其次也使用 互联网。 § 在 2002年 Jazz（日本叫 Fit飞度）的发布时， 公司十分依赖口碑和网站。网站为所有欧欧 国家使用同样的设计，向年轻的工作女性促 销。网站试图把 Jazz营造成年轻和酷的形象 ，并与风水、瑜伽和其它相对西皮的活动联 系起来。网站还体现一种快乐的感觉以吸引 年轻的女性。 欧洲的销售 § 下表列举了本田最畅销的 8种型号， 1998年 是最成功的一年，至此以后，销量开始下降 。 § 在欧洲主要市场，本田并不受欢迎，尤其在 法国和意大利，而在德国和英国相对较受欢 迎。 欧洲文化 § 本田在欧洲相对失败的表现有不少原因。主 要文问题在于公司没有真正理解欧洲的文化 ，更重要的是，本田将欧洲视为统一大市场 。尽管法意德英都是欧洲国家，它们之间文 化有着明显的界限。一种理论是高语境文化 - 低语境文化。在高语境文化中，对信息的解 释依靠语境线索，如性别、年龄、权力的平 衡等，而不是书面文字。在高语境文化中， 事情主要靠理解而不是说。高语境文化包括 中国、日本、意大利、法国、西班牙和拉美 。 § 相反，低语境 文化强调明确 的文本和口语 ，思想的沟通 是明确外显的 。说什么就是 什么，而较少 依靠语境线索 。这类国家包 括美国、斯堪 的纳维亚国家 和德国。 文化背景 § 两种文化中成功的广告是不同的。高语境文 化中的广告建立在含蓄的风格之上，强调总 体的感觉和外观而不是纯粹的信息。这类广 告中，实际的产品可能根本不必出现。观众 只看到隐含的形象和阈下信息。本田 Jazz的 网站包含了太多对高语境国家如法国和意大 利来说无用的信息。此外，高语境文化国家 在采用因特网方面比低语境国家慢很多。 § 另一方面，低语境文化的广告包括实体产品 和大量信息。低语境国家如德国会最可能喜 欢本田网站。因此为两种语境设计的广告不 会在不同的语境中同样有效。所以本田应当 考虑两种不同的细分市场并制定不同的市场 战略。 § 法国 法国是高语境文化国家，风格和形象最 为重要。一个产品的感知质量表明法国对风 格和形象有着一种偏见。法国人对日本汽车 的影响相对较差，这可以追溯到上世纪 30年 代日本车首次进入欧洲市场时的低劣质量 。 从那以后，日本汽车制造商尤其是本田，并 没有理解营销中风格和形象的概念 。 § 今天法国人对日本车尤其是本田的印象是小 而低质量的汽车，只适合做第二辆车。多数 日本车的购买者是刚上班年轻的职业妇女和 没钱的家庭主妇。家庭轿车的主力是雷诺和 标志，由家中的男人开。 § 此外，法国人是风险回避型，不喜欢尝试新 事物。并且他们也很爱国，支持国产货。 § 除了上述几个原因，市场上充斥着大量欧洲 其它国家品牌的汽车，这使得本田在法国很 难获得成功。 § 意大利 意大利和法国一样属于高语境文化 ，它们强调感觉和风格。意大利文化反映在 其日常生活风格中，有一种浪漫的感觉。同 在法国一样，意大利人认为日本车小而质量 低，只适合做第二辆家庭用车。意大利最畅 销的车是菲亚特，因为意大利人也十分爱国 。 意大利人也是风险回避型，不喜欢试用欧 洲以外的产品。意大利人和欧洲大多数人一 样，喜欢驾驶柴油车。只有法国人比意大利 人更喜欢柴油车。 § 但是，本田只生产少量柴油车并且只在英国 销售，而英国相对不喜欢柴油车。下表显示 了柴油车在 4个市场中 5年的市场占有量。 § 柴油车受欢迎的原因在于这些国家汽油价格 较高，而且柴油发动机长期的保养费用也便 宜。 § 在欧洲市场有很多豪华车，如宝马、奔驰和 奥迪受到很富有的人欢迎，法拉利、兰博基 尼和保时捷也很受欢迎。日本车很难进入欧 洲市场，尤其是高端市场 A。相对来说买的还 可以的车有丰田的 Yaris，日产的 Micra和本 田的 Jazz。这些车型都是在 1.4升及以下排量 的车型。 § 德国 德国是本田第二大欧洲市场。德国是 低语境文化国家，实用性和耐用性是产品最 主要的两个方面 。 消费者在购买之前喜欢了 解产品个方面的详细信息。本田的网站似乎 很适合德国。另外，德国人更愿意冒险购买 新产品。因而本田不必费额外资源改变其在 德国的形象，而在法国和意大利却不行。不 过实际上，本田在过去 5年的销量下降很快。 如果本田的在线促销符合德国实际情况，那 么肯定有其它的原因 。最符合逻辑的解释是 本田汽车的感知质量。公司必须通过营销提 升其质量认知，因为奔驰、奥迪、富豪、美 洲虎和大众都被认为质量不错。 § 英国 英国是中等高语境文化国家，重视传 统和等级。因而，在英国的广告和促销与在 法国和意大利的比较近似但本质上更为保守 。另一方面，英国人更加个人主义和风险回 避程度较低。所以，本田应当更容易在英国 引进其产品系列来改善销售。在英国建立工 厂也帮助了销售，建立第二条总装线也有助 于其在英国地位。英国成为本田在欧洲最大 的市场，但是 2001年本田没有一种车型进入 前 10。 可能的进入契机 § 存在一个可能的契机帮助本田收复一些失地 。欧洲汽车工业承诺减少 CO2 排放，到 2008 年要比 1995年减少 25的排放量。为了鼓励 消费者购买低排量的轿车，低排放量的轿车 会获得特别的税收优惠。在 2001年，本田的 Insight 在欧洲市场 CO2排量最低。 § 这是本田促销其产品的有利机会。欧洲（尤 其在德国）被环境所困扰，并且税收很高。 此外，本田在 2003年向欧洲推出混合动力的 思域，排放量很低，并且电动机不需要单独 充电，因为车在运行时自动充电。 讨论 § 1. 为不同文化市场制定不同的促销策略对本 田是否有用 § 2. 在每个国家都采用相同的方法营销其产品 对本田来说是否明智 § 3. 与竞争对手定价类似是否是一个好的策略 § 4. 本田是否应该在不同国家采用不同的产品 组合 § 5. 与摩托车一起分销汽车对本田来说是否是 好策略 6. 欧洲市场对本田来说是竞争否过 于激烈