国内洗化用品市场.ppt

国内洗化用品市场分析 资料数据来源 Ø国内日化产品相关网站； Ø国内知名日化企业网站； Ø国内专业市场咨询机构有关日化市场的研究报告； Ø广州市区各大卖场市场走访信息收集。 国内洗化用品市场总体现状 Ø 市场容量及规模市场容量及规模 Ø 2000年中国的化妆品销售额达到 300亿 元人民币以上，化妆品的 销售额平均以 23.8的速度递增 。 （其中，洗护发产品的市场规 模约为 150亿，增幅 8；护肤产品市场规模约 110亿，增幅 11） Ø 目前化妆品市场国内人均年 消费约 28元人民币 ，而发达国家人均 年消费在 36-70美元之间（即人民币 300-600元），总体发展空间 仍较大。 Ø 巨大的发展空间，吸引了无数中外企业竞相角逐，由于化妆品销 售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是 供略大于 求 Ø 地区市场差异地区市场差异 Ø 城市与农村差异 Ø 经济较发达地区，如北京、上海、广州三地的人均消费达 10-12美元 ，接近发达国家水平。这些地区集中了国内外众多的知名品牌，发展 相对饱和。 Ø 不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引了大量的国内 品牌纷纷流入，逐步形成新一轮竞争。 Ø 农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品居多，消费人 口约占农村人口 50左右，市场潜力巨大。 Ø 地域差异 Ø 消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。沐浴露市场 尤为明显，内地居民和老年群体习惯使用香皂，南方和东部地区居民 喜爱沐浴露 Ø 化妆品分类市场差异化妆品分类市场差异 Ø 护肤类的占 35，护发类的占 28，美容类的占 24，香水类的 占 8，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。 Ø 护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。 Ø 产品经常以新概念宣称 ，新品不断涌现。目前，市场处于多品牌 竞争状态，品牌起伏较大； Ø 洗发、护发用品市场容量渐趋饱和 ，增长速度开始放慢 Ø 垄断格局基本形成 （宝洁、联合利华）。 由于 65以上的消费者 已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在 4～ 5种品牌 之间调换使用。 所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成 。 Ø 沐浴露尚未出现垄断品牌 Ø 强势品牌均为大型中外企业的知名品牌； Ø 国内沐浴露的价格以中档为主 （每 100毫升价格为人民币 6.5-9.5 元） 国内洗化市场的竞争环境 Ø 外资、合资品牌主导市场外资、合资品牌主导市场 Ø 全国有 3000多个品牌，其中有 20多个品牌占据了市场的主导地 位 。 外资合资企业占据了市场份额已近 80％ ，而且占据绝大部 分的高端市场， 3～ 5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化 妆品企业总数的 90左右，市场份额却很少。 Ø 外资合资品牌何以占据了大半江山其中有许多为国人借鉴的 制胜之道 Ø 成功的广告策略 。 Ø 密集、全方位的广告投入让国内企业望尘莫及（全年投放费用参考后 文提供的图表） Ø 特色的广告诉求。多年的成功经验，使宝洁的广告形成了强烈对比、 亲切可信的宝洁式诉求方式。如今其广告诉求逐步上升到精神层面需 求 Ø 全面的产品线 Ø 以洗发水为例，宝洁分别以飘柔（柔顺）、潘婷（护理）、海飞丝（去写 ）、沙宣（专业）、依卡璐（植物）五个产品定位差异明显的品牌占领市 场，五个品牌五种性格， 即使消 费 者 “ 喜新 厌 旧 ” 放弃了某种品牌， 还 可能在宝 洁 旗下的另一个品牌中找到 认 同点 。 Ø 此外， 国人的崇洋媚外心理， 确实使外资品牌赢得轻松一些 中国化妆品市场的特色 Ø 以概念启动市场以概念启动市场 Ø 由于生产化妆品的技术含量不高，产品同质化程度高，因此许多企 业不断更新产品概念，以求迅速占领市场或延长产品的生命周期 Ø 概念层出不穷，从使用方法到产品成分、产品功效、专业性等进行 包装，如 Ø 使用方法 “飘柔 ”首创二合一的洗护发概念 Ø 植物精华 澳妮、依卡露、夏士莲 Ø 营养成分 潘婷 “原 B5”、 多芬 “1/4润肤乳 ”、大宝 “SOD蜜 ” Ø 特殊功效 去屑海飞丝、采乐、雨洁 Ø 专业地位 沙宣（专业发廊）、小护士（专业防晒） Ø 新技术 索肤特 “负离子 ” Ø 短、快、多的经营现状短、快、多的经营现状 Ø 短 产品生命周期短。 Ø 国内品牌往往靠广告轰出来，广告投入的增长速度甚至有超越宝洁之 势。由于许多企业并没有作品牌长远规划的打算，品牌的内涵没有持 续的累积，多数品牌只能随广告消失而消失。 Ø 快 品牌推陈出新快。 Ø 由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，许多品牌可能凭某一概念 炒作而迅速走俏，但往往在两三年内又迅速消亡，可很快，一方唱罢 ，另方登场。 Ø 多 品牌多。 Ø 洗化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿，形成了同一产 品众多品牌竞争的局面。 Ø 同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营没有对错之分， 然而要求企业有着丰富的品牌操作经验。而国内企业仍欠缺多品牌运 作的技巧和资源，许多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能的差异 ，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。 以消费者为出发点，制造差异化营销 Ø 对购买产品考虑因素的差异对购买产品考虑因素的差异 Ø “功效、品牌、价格 ”是消费者购买该类产品的三大考虑因素 Ø 大中城市的消费者对品牌的要求更为强烈，因为品牌更代表着品质 、信誉和个人地位等综合因素。因而，在大中城市的推广更考虑以 建设品牌为重点，将品牌的形象力辐射至中小城市，而避免单纯的 价格战 。 Ø 而在小城市或农村市场，消费者对价格更为敏感， 其消费品牌通常 以国产低档产品居多，对产品需求较为单纯（只停留在产品功效上 而不在意其精神层面） 消费群分析 Ø 对产品功能侧重的差异对产品功能侧重的差异 Ø 对护扶品需求的差异导致产品细分差异 Ø 消费者对 “面子 ”的追求，使得对用在脸上的产品特别苛刻，因而派 生出多种细分功能 （滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去皱） 和价 格档次的产品，因此护肤品的市场增长速度最快，品牌也最为复杂 ， 档次划分最明显（ 300-15元 /50g）， 概念操作最多。 Ø 相比之下，消费者对洗发和沐浴产品的功效需求显得较为单一（清 洁、滋养 /柔顺、止痒 /去写），使得产品的档次划分相对较少，品 牌的竞争上升到产品本身之外（比如精神层面、使用过程）。 “拉芳 ”广告投入分析 数据来源央视市场研究公司 [注 ] 单位千元（刊例价） “拉芳 ”广告投放趋势 （ 2002.8-2003.8） 广告费用不断上升广告费用不断上升 在年初和夏季分别呈现高峰在年初和夏季分别呈现高峰 [注 ] 单位千元（刊例价） 全国全国投放的媒体 “拉芳 ”广告投放前 10位城市 （ 2002.8-2003.8） 广州作为重镇城市广州作为重镇城市 全国各地遍地开花全国各地遍地开花 [注 ] 单位千元（刊例价） “雨洁 ”广告投放趋势 （ 2003.1-2003.8） 上市之初集中投放上市之初集中投放 [注 ] 单位千元（刊例价） 全国全国投放的媒体 “雨洁 ”广告投放前 10位城市 （ 2003.1-2003.8） 广州仍为重镇城市广州仍为重镇城市 全国趋势更为明显全国趋势更为明显 [注 ] 单位千元（刊例价） 全国洗发水广告投放前 10位品牌 （ 2003.1-2003.8） 宝洁宝洁 “财大气粗财大气粗 ”让人望尘莫及让人望尘莫及 “拉芳拉芳 ”协协 “雨洁雨洁 ”列国内之首列国内之首 [注 ] 单位千元（刊例价） 全国洗发水广告投放趋势 （ 2002.8-2003.8） 投放势头仍在上升，拼投放势头仍在上升，拼 广告成为不争的事实广告成为不争的事实 电视媒体成为了品牌宣传的绝对喉舌