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    市场营销 理论 专集
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    1、市场营销理论专集 市场营销观念 企业经营观念(哲学)是企业经营活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处 理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都 经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”,从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观 念的演变过程,既反映了社会生产力及市场趋势的发展,也反映了企业领导者对市场营销发展客观规 律认识的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。 现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念 和社会市场营销观念。 (一)生产观念 生产观念是指导销。

    2、售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于 20 世纪 20 年代前。企业经营 哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么” 。生产观 念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效 率,扩大生产,降低成本以扩展市场。例如,美国皮尔斯堡面粉公司,从 1869 年至 20 世纪 20 年代, 一直运用生产观念 指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车 大王亨利福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”也是典型表现。 显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商。

    3、业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一 段时期内,由于物资短缺,市场产品供不应求,生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经 济旧体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企业在其经营管理中也奉行生产观 念,具体表现为:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;商业企业集中力量抓 货源,工业生产什么就收购什么,工业生产多少就收购多少,也不重视市场营销。 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,有些企业在产品成本高的条件下,其市场营销管理也 受产品观念支配。例如,亨利福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产,努力。

    4、降低成本,使消 费者购买得起,借以提高福特汽车的市场占有率。 (二)产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色 的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下。最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致“市场营 销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只 看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。 例如,美国钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代,一直被公认为是美国最好的钟。

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